O DESAFIO DE VENDER A IMAGEM

O McDonald's forma entre aquelas empresas cuja trajetória se confunde com a história do capitalismo. Fica difícil falar sobre as transformações registradas no mundo dos negócios no último meio século sem falar da rede mundial de lanchonetes e de seu fundador, o americano Ray Kroc. No começo do século 20, Henry Ford havia conseguido fabricar um automóvel, o modelo T, que até o operário de sua fábrica podia almejar. Coube a Kroc fazer algo parecido no campo da alimentação ao vender lanches a preços acessíveis, preparados numa linha de montagem capaz de produzir mais de 500 sanduíches por segundo. Atualmente, o McDonald's emprega 1,5 milhão de pessoas e atende 47 milhões de clientes todos os dias, em quase 120 países. Sua marca está em oitavo lugar entre as mais valorizadas do mundo, segundo o ranking da consultoria inglesa Interbrands. A lista é encabeçada pela Coca-Cola. A marca é tão conhecida que a revista The Economist utiliza seu principal sanduíche, o Big Mac, para fazer comparações de poder de compra entre os países. O palhaço Ronald McDonald, símbolo da rede, só não é mais famoso do que Papai Noel, dizem as pesquisas. Por alguma razão, uma empresa com essa história e esses números não está exatamente festejando as conquistas alcançadas. Ao contrário, tem trabalhado duro para desmentir alguns prognósticos mais pessimistas em relação à sua imagem -- e à qualidade de seu futuro.

O motivo da preocupação é que o McDonald's vem assumindo nos últimos anos um papel desagradável que já coube a outras companhias. E passou a conviver com uma simbologia pesada. A Coca-Cola e o Citibank foram um dia sinônimos do "imperialismo americano". Essa associação virou coisa de saudosistas. A Nike já foi muito criticada como ícone da globalização, talvez o maior deles. Já não é mais a única. Está acontecendo com o McDonald's uma repetição de todos esses chavões antigos somados a uma lista de novos conceitos. Sempre que há reunião do Fórum Econômico Global, não são raras as fotografias que mostram uma loja do grupo sendo atacada por jovens baderneiros, como se, atingindo uma loja da mais conhecida cadeia de fast food do mundo, estivessem desferindo um golpe naquilo que desaprovam em relação aos Estados Unidos, a globalização, e mesmo o sistema capitalista. As provocações feitas contra o McDonald's ficam ainda melhores em razão da força de sua logomarca e do cardápio, todos eles "McAlguma coisa". Daí para surgir a "McConfusão", "McGlobalização" é um passo. Convenhamos: fica mais difícil fazer os mesmos comentários com um nome como Procter&Gamble.

O McDonald's se acostumou ao papel e sempre tomou as manifestações negativas como efeito do que se pode chamar de "paradoxo do sucesso", que normalmente atinge os líderes. Empresas que faturam mais e são maiores em geral atraem mais protesto. É normal que seja assim. A cúpula da empresa convivia bem com as reações, mas a luz amarela se acendeu quando a reputação da companhia foi colocada contra as cordas não mais por razões de ordem ideológica, mas de natureza nutricional -- e isso é um fenômeno relativamente recente, que só se faz intensificar. Ocorre que a base dos pratos do McDonald's contém dois ingredientes combatidos pelas autoridades de saúde: gordura e carboidratos. A discussão acontece no momento em que a sociedade americana vem engordando em ritmo jamais visto -- porque quer, diga-se de passagem. Por mais ridículo que pareça culpar uma rede de san duíches por esse tipo de ocorrência, é exatamente isso que está acontecendo.

O tamanho do McDonald?s
Número de lanchonetes 31 000
Em quantos países opera 119
Número de funcionários 1,5 milhão
Clientes (por dia) 47 milhões
Faturamento em 2003 US$ 17 bilhões


Para agravar o quadro, a empresa acaba de perder o homem encarregado de enfrentar problemas como esse. Vitimado por um ataque cardíaco, morreu na segunda-feira 19 o CEO do McDonald's, Jim Cantalupo, de 60 anos. Ele estava em Orlando, na Flórida, onde iria discursar na reunião mundial de franqueados da rede. Cantalupo já havia se aposentado quando, em janeiro do ano passado, aceitou o desafio de tentar tirar o McDonald's de uma das piores crises de sua história. Nos 16 meses em que passou como executivo-chefe, Cantalupo deu início a uma agressiva campanha de marketing para dissociar os hambúrgueres e as batatas fritas do problema da obesidade. Durante sua gestão, a empresa criou a primeira campanha cujo elemento principal não estava na comida, e sim no comportamento jovem. Cantalupo também me xeu no cardápio na tentativa de atrair consumidores preocupados com o peso. No início deste mês, havia sido lançado o Lanche Feliz para adultos, que substitui a batata frita por salada, e o refrigerante por água. Do ponto de vista financeiro, os resultados de seu trabalho foram expressivos. O preço da ação no dia da morte de Cantalupo era quase o dobro do registrado um ano antes. Horas depois da notícia da morte de Cantalupo, o McDonald's anunciou o nome de seu sucessor. Será Charlie Bell, um australiano de 43 anos, o primeiro não-americano no cargo.

Comenta-se no meio empresarial que a única companhia que jamais conhecerá uma crise é aquela que já foi à falência. Atravessar crises e enfrentá-las faz parte do processo de crescimento e amadurecimento de uma empresa. O problema é o tipo de crise que se atravessa. No caso do McDonald's a crise em discussão é a de imagem. Uma crise de imagem, antes de tudo, é uma crise de confiança, uma crise de credibilidade, uma crise de reputação. As empresas comercializam produtos e serviços, mas vendem na verdade confiança. Isso vale para bancos, hospitais, empresas aéreas, escritórios de advocacia, clínicas médicas, floriculturas e oficinas mecânicas. Não importa o tamanho da organização, o cliente só a procura com base na percepção, que pode ser mais ou menos científica, de que está seguro com a opção feita. Por isso, a crise de imagem é tão devastadora. Ela atinge a companhia em seu ponto mais sensível. A capacidade que ela tem de fazer com que os outros confiem nela. O McDonald's não vende sanduíches. Ele produz sanduíches. O que ele vende mesmo todos os dias é essa confiança -- confiança na qualidade dos produtos, na segurança das instalações, confiança nas condições sanitárias. Por isso, uma crise de imagem é potencialmente mais devastadora do que as outras crises "normais", como a financeira, que pode muitas vezes ser enfrentada sem afetar a confiança do consumidor.
Poucas empresas estão em condições de conhecer uma crise de imagem tão significativa quanto a que aflige o McDonald's. Para correr um risco dessa proporção é preciso ser uma empresa realmente global, como a Microsoft ou a Pfizer. E mesmo essas não carregam tantos simbolismos quanto a firma fundada por Ray Kroc. Ainda que um empresário de menor porte jamais vá sentir na própria pele tal crise em sua totalidade, olhar de perto o que está acontecendo no McDonald's é uma oportunidade pedagógica rara. Trata-se de uma crise em escala tão expressiva que permite ao observador perceber detalhes numa perspectiva muito mais ampliada. Com isso, os erros, os acertos, as iniciativas certas e erradas aparecem muito mais. Como na essência os desafios básicos da gestão são os mesmos, essa megacrise oferece lições importantes para executivos e empresas de qualquer tamanho.

De modo geral, as empresas subestimam os riscos de uma potencial crise de imagem. Os especialistas no assunto já prepararam alguns trabalhos sobre a resistência dos empresários a lidar com o tema. Um desses trabalhos aparece no livro Lidando com as Crises Antes Que Elas Aconteçam, do consultor de imagens americano Ian Mitroff. Ele listou algumas reações de empresários americanos diante da possibilidade de sua empresa ter a imagem atingida. Algumas das pérolas ditas: 1) "Crise de imagem só acontece com os outros. Nossa empresa é invulnerável"; 2) "Crises acontecem, mas o impacto na nossa organização é pequeno"; 3) "Crises não acontecem em boas empresas"; 4) "Somos grandes e poderosos, o que nos blinda contra"; 5) "Não devemos nos preocupar com isso, pois as chances de acontecer são pequenas". Na opinião de Mitroff, agindo segundo esses princípios, a reputação das companhias corre riscos. É preciso agir, diz ele.

Foi o que fez o McDonald's. E, apesar de toda a disciplina imposta por Cantalupo, a crise não foi debelada. Continua lá. Intacta. Desde 2002, o McDonald's vem se preparando para a batalha pela imagem. O processo foi desencadeado por uma crise financeira. A rede sofreu queda de vendas durante 11 meses seguidos e amargou seu primeiro trimestre de prejuízo no final de 2002. O primeiro passo da estratégia de recuperação foi a contratação de um publicitário para reformular o marketing da empresa. O McDonald's não quer mais ser visto apenas como um lugar onde se pode tomar um lanche, mas como um restaurante. Só assim se poderia justificar a ingestão de 1 000 ou mais calorias de uma só vez. Em agosto de 2003, a empresa contratou uma nutricionista renomada com a responsabilidade de formu lar alternativas de cardápios saudáveis. Resultado: o McDonald's está adotando saladas, experimenta nuggets de carne branca e vai lançar uma porção de maçãs com molho caramelizado light como opção à batata frita, entre outras mudanças no cardápio. Logo após a exibição do filme Super Size Me, no ano passado, em que um jovem documentou suas refeições durante cinco semanas apenas no McDonald's e engordou 11 quilos, a empresa anunciou que vai deixar de servir porções gigantes até o fim deste ano.

Outra medida de impacto é a contratação de Bob Greene, treinador pessoal da estrela de TV Oprah Winfrey. Como parte da campanha Mexa-se, Greene vai caminhar e andar de bicicleta de Los Angeles até Washington. A campanha em prol dos exercícios é uma forma de reconciliar os interesses da indústria com as preocupações de médicos. No começo do século passado, a expectativa de vida dos americanos era de apenas 47 anos, e uma das causas disso era a deficiência nutricional. Cientistas, autoridades e a indústria tinham então interesses idênticos: fazer a população comer mais. Deu certo. Nos Estados Unidos e no mundo, o preço dos alimentos despencou, inovações tecnológicas permitiram o estoque e o transporte de comida, e a indústria proliferou. Na década de 60, médicos começaram a alertar para os problemas relacionados ao consumo excessivo de calorias -- principalmente na forma de carboidratos, açúcares e frituras. Trinta anos mais tarde, a situação piorou muito. A obesidade se tornou uma epidemia, segundo relatório da Organização Mundial de Saúde divulgado em 2000. Em alguns países, mais da metade da população está acima do peso. Na Itália, 36% das meninas de 9 anos são gorduchas ou obesas. Os Estados Unidos têm um terço de gordos. Em dezembro de 2001, o cirurgião-geral do país, cargo equivalente ao de ministro da Saúde, afirmou que a obesidade em breve vai ultrapassar o cigarro como principal causa de morte dos americanos. Neste ano devem morrer 300 000 pessoas em decorrência de complicações que vão do diabetes tipo 2 a vários tipos de câncer, doenças cardiovasculares e hipertensão.

A preocupação do McDonald's com o tema tem um componente adicional, que pode ser conferido estatisticamente. O mercado de hambúrgueres, embora seja o maior segmento dentro da categoria fast food, vem perdendo terreno nos mercados desenvolvidos. Segundo a Euromonitor, o fast food vai crescer 11,4% até 2007, mas a parcela de hambúrgueres, apenas 8,6%. A virada do McDonald's tem, portanto, uma explicação mercadológica. A adoção de saladas, há um ano, aumentou as vendas do McDonald's e fez parar o crescimento da concorrente Subway, tida como mais light.

A forma como o McDonald's está enfrentando a crise de imagem contém lições não apenas para suas congêneres do ramo do fast food. Esse é um tipo de risco do qual nenhuma empresa pode se considerar isenta. A crise pode vir em razão da condenação social de um produto, como aconteceu com o cigarro. Pode estar ligada à descoberta repentina dos malefícios de um produto, como ocorreu com o amianto, proibido na Europa e nos Estados Unidos. Pode acontecer de uma empresa ter a imagem arranhada apenas porque recebeu a visita de um fiscal da vigilância sanitária que encontrou irregularidades. Companhias de papel e celulose volta e meia têm de responder a protestos de ambientalistas. Fabricantes de geladeiras e aparelhos de ar condicionado são acusados de contribuir para a destruição da camada de ozônio. Na indústria automobilística, há uma preocupação crescente em financiar pesquisas que permitam substituir a gasolina por um combustível limpo.

O conflito mental
77% dos americanos dizem tentar escolher uma alimentação mais saudável 80% dos americanos informam não estar dispostos a fazer sacrifícios para se alimentar de forma mais saudável


Numa sociedade ávida por litígios, não demorou muito para que os processos que antes atingiam a indústria do tabaco se voltassem em direção ao fast food. Há dois anos, o nova-iorquino Sam Hirsch entrou com duas ações contra McDonald's, Burger King, KFC e Wendy's, em nome de grupos de pessoas obesas. Orientado pelo advogado John Banzhaf III, um professor de direito da Universidade George Washington especialista na campanha antitabaco, Hirsch abandonou os dois processos e se concentrou em outro, em nome de adolescentes e apenas contra o McDonald's. Perdeu. Mas o alvoroço na indústria alimentícia levou a pressões políticas e a um projeto de lei -- apelidado de Lei do Cheeseburger -- para barrar pedidos de indenização contra redes de fast food. A lei foi aprovada na Câmara em março e encaminhada ao Senado.

Quando as primeiras ações legais contra a indústria do fumo surgiram, ninguém acreditava que fossem dar em algo. Demorou 40 anos, mas aconteceu. E a campanha contra o fast food está apenas começando. Não por acaso, os mesmos advogados da luta antitabaco estão migrando de área. Num encontro de vários deles no escritório de Banzhaf, no ano passado, chegou-se à conclusão de que há brechas por onde atacar não só as redes de fast food mas também pesos pesados como Nestlé, Kraft, Pepsico e Coca-Cola. Do outro lado da trincheira foram recrutados advogados acostumados a defender empresas de tabaco, implantes de seios e armas. Uma recente conferência em Washington reuniu cerca de 100 advogados das maiores empresas de alimentos para discutir formas de se defender de processos. Uma das recomendações é que, se o caso chegar a julgamento, sejam escolhidas para o júri pessoas que fazem ginástica. Elas tenderiam a simpatizar com a idéia de que controlar o peso é uma questão de responsabilidade individual.